“브랜드를 구축하기 위해서는 심리학자 매슬로우가 밝힌 욕구단계 가운데 하나를
잡아야 한다. 제품.기능 경쟁으론 브랜드를 만들지 못하며 큰 단어 하나로 소비자들에게 접근해야 한다.”
광고환경이 변하고 있다. 90년대까지만 해도 지상파 방송 3사를 통해 광고를 집행하면 소비자들의 80%를 커버할 수
있었지만 이제는 전설 같은 이야기다.
소비자들의 삶이 다양해지면서 소비자와 광고가 만나는 접점이 분산됐기 때문이다.
누구는 인터넷에서, 누구는 지하철에서, 누구는 길거리에서 광고를 소비하고 있기 때문에 이제는 각개전투식으로
광고를 만들어 집행해야 하는 시대가 됐다. 물론 전쟁에서 승리하기 위해서는 각개전투를 아우르는 핵심전략도
요구된다. 공장 굴뚝을 연상시키는 4개의 작은 건물이 연결돼 있는 사옥 웰콤시티 1층 식당. 이곳에서 진행된
광고대행사 웰콤 문애란(53) 대표와의 인터뷰는 매체환경이 급변하고 있는 최근의 추세에 맞게 핵심 광고전략에
대한 논의로 시작됐다. 문 대표는 “핵심 광고전략의 개념은 아이디어로 표현될 수 있다”면서 “이제는
크리에이티브(creative)가 아니라 아이디어가 필요하다”고 운을 뗐다.
그는 “누워서도, 길을 가다가도 광고를 만나는 등 고객들이 광고를 소비하는 지점.
형태가 다양해져서 개별광고의 콘셉트인 크리에이티브만으론 승부하기 어렵다”면서 “TV, 인쇄, 지하철 광고,
프로모션 등을 하나로 아우르는 아이디어가 절실하다”고 말했다.
TV광고 위주로 진행되던 과거에는 멋진 카피, 영상미, 반전 등의 장치만으로도 소비자들에게 제품을 각인시킬 수
있었지만 이제는 매체의 다양화로 지상파TV, 케이블, 인터넷, 각종 프로모션 등이 같이 진행돼야 하기 때문에
전 매체를 아우를 수 있는, 크리에이티브보다 더 큰 개념의 아이디어가 필요하다는 설명이다.
문 대표는 두 가지 과일 맛을 합친 음료수 ‘미닛메이트 후레시믹스’ 광고를 예로 들면서
“두 가지 맛이 합쳐졌다는 점에서 이 제품의 TV 광고는 남녀 간의 키스를 콘셉트로 제작됐다”며
“키스를 하기 위해 남녀가 다가선다는 이 아이디어는 지하철, 엘리베이터 문앞 광고에도 변주돼 사용됐다”
고 말했다.
미디어 환경의 변화로 이 같은 아이디어 개념의 중요성이 날로 커지면서 웰콤은 2004년부터
‘아이디어 팩토리(idea factory)’를 슬로건으로 내건 사내캠페인을 벌이고 있다.
이 공장의 장(長)인 문 대표는 사원들에게 아이디어 생산을 독려하고 있지만 사실은 제일기획 카피라이터 공채
1기 출신으로 촌철살인하는 카피의 달인이다.
‘열심히 일한 당신, 떠나라’ ‘미인은 잠꾸러기’ 등의 유명 카피를 만든 문 대표는 현재도 제작부서에서
팀원들과 같이 호흡을 맞추고 있어 ‘영원한 현역’이란 별칭을 갖고 있기도 하다.
문 대표는 “비주얼 세대가 광고계의 주류를 이루다 보니 광고가 영상.
모델 위주로 제작돼 옛날 같은 명카피를 요새는 찾아보기 힘들다”고 회상하면서
“기술적으로 광고는 발전했지만 핵심적인 부문에서도 이런 발전을 이뤘는가는 의문”이라고 전했다.
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교보생명의 의학용어 광고
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그렇다면 30년간 ‘광고쟁이’로 일해 온 그가 볼 때 좋은 광고란 무엇일까.
다소 장황한 답변이 나올 것으로 예상했지만 문 대표는 “소비자들이 브랜드를 사게 하는 광고”라고 간략하게
표현했다.
그녀는 “브랜드를 구축하기 위해서는 심리학자 매슬로우가 밝힌 욕구단계 가운데 하나를
잡아야 한다”면서 “제품.기능 경쟁으로는 브랜드를 만들지 못하며 큰 단어를 하나 갖고 소비자들에게
접근해야 한다”면서 아이디어의 중요성을 다시 강조했다.
이에 광고는 특정 브랜드를 사게 하느라고
소비자들에게 과장.허위 정보를 전하는 비도덕적인 문제를 원죄로 안고 있지 않느냐고 딴죽을 걸어보았다.
그러자 “광고에는 사기성이 있지만 이는 공감할 수 있는 수준이며 광고할 제품이 나쁠 경우에는 광고를 받지
않는다”면서 “광고를 제작하기 전에 광고주 대표를 만나 제품철학에 대해 이야기를 나눈다”고 전한다.
문 대표는 화장품 업체인 참존을 예로 들면서 “당시 참존 사장을 이틀간이나 인터뷰를 해보니까 비용을 줄이기
위해 위해한 재료를 사용하는 다른 업체들과 달리 먹어도 될 정도로 좋은 재료를 쓴다는 것을 알게 됐다”면서
“남들과 반대로 하는 대표의 철학을 청개구리에 비유할 수 있어 이를 모델로 광고를 제작했다”고 설명했다.
말하자면 자신이 감동받은 것을 광고에 담는다는 것인데 이것만으로 대박 광고를 만들 수 있을까.
문 대표가 만든 명카피는 어떻게 탄생했을까. 그는 “상식과 조사를 통해 소비자들에 대해 알 수 있는 부분은
20% 정도로, 지금까지 반응이 좋았던 광고를 보면 통찰력을 갖고 소비자 자신도 인지하지 못하는 나머지 80%에서
트렌드를 찾아낼 때 폭발적이었던 것 같다”면서 “광고를 보고 소비자들이 ‘아, 나도 그렇지’하고 공명할 수
있어야 한다”고 설명했다.
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SM7 광고. 30년간 광고쟁이로 일해 온 그가 볼 때 좋은 광고란 소비자들이 해당
브랜드를 사게 만드는 광고다.
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“남이 가진 좋은 물건을 봤을 때 부러워하는 사람들의 마음에는 이에 대한 질투도 담겨 있으며 이를 아이디어로
해서 만든 광고가 ‘함부로 보지 마십시오. 멈추게 하고 싶을지 모릅니다’를 카피로 쓴 SM7 광고였다”고 덧붙였다.
80%는 소비자 자신도 알지 못하기 때문에 이를 찾아내기 위해 탐험을 통한 관찰이 필요하다고 문 대표는
설명한다. 나아가 “연애도, 광고도 심리 읽기에 다름 아니기에 채용하고 싶은 사원 1순위가 연애를 잘
하는 사람”이라고 말하며 웃었다.
한편 인터뷰 말미에 그는 광고비에 따라 다른 전략이 필요하다면서
지속적인 캠페인을 벌일 능력이 없는 중소기업의 경우에는 잔잔한 내용의 광고보다는 유머, 반전 등으로
임팩트를 주는 방식을 사용하는 게 좋다고 조언했다.
강병철 산업부 기자 | soleco@yna.co.kr
