급성장 속 심각한 손실
칭다오시 광고협회가 지난해 6개월여에 걸쳐 ‘2003년도 칭다오시 광고업 발전상황 조사’를 실시, 관계
전문가들의 심층분석 등을 거쳐 최근 1차 보고서를 마련했다. 이 보고서는 2002~2003년 칭다오 GDP 성
장률은 17.3%지만 광고생산고는 35%로, 시 GDP 증가율은 물론 중국 전역 광고업 평균성장 수준을 넘는
급성장세를 보였다며 광고업의 미래를 밝게 전망했다.
보고서에 따르면 20년 전 칭다오에 제1호 광고회사가 창업된 이래 칭다오 광고업계는 빠른 속도로 신장,
광고회사 1천280개사, 종사자 1만여 명, 광고총액 10억5천만 위앤에 달하는 등 질적?양적인 면에서 크게
팽창, 외국 광고업계의 주목을 받고 있다.
2003년 말 현재 칭다오시 광고 총매출액은 10억5천만 위앤, 칭다오시 세수 공헌액 약 1억 위앤으로 중국국
가통계국과 칭다오시 통계국은 집계하고 있다. 그러나 칭다오시 광고업계는 총체적으로 매체광고의 초기
단계에 머무르고 있다. 또 광고주가 외지 광고회사(외국계 포함)를 선호, 칭다오시 광고업계의 생산고 손
실이 10억 위앤에 달하는 한편, 영업액도 광고시장 용량의 50%에 불과해 외화내빈이 문제로 제기되고 있
다.
불합리한 조직 = 1천280개의 광고회사 중 중소기업이 다수를 점하고 있고, 중국 100대 광고회사에 불과 2개
사만 진입해 있다. 또 매체광고에 주력하는 탓에 창의력 있는 광고나 기획, 시장연구, 설계 등 고가, 고도
의 광고 수주량은 적은 편이다.
광고자원 독점 = 대중매체가 적고 광고자원의 독점현상이 뚜렷하다. TV 방송국이 전문분야별로 채널을 갖
고 있으나 하나에 불과하고, 신문광고도 덤핑수주가 횡행하고 있다. 옥외광고 역시 46.7%의 기업이 덤핑
대열에 가담하고 있으며, 몇몇 대기업만이 옥외광고를 하고 있다.
경제발전 속도에 뒤쳐져 = 칭다오시 광고업계의 총체적인 발전수준은 회사의 종합실력이 부족, 빠른 경제
발전의 수요에 부응하지 못하고 있는 상태다. 첫째, 중국 전역에 영향력을 행사할 수 있는 재벌그룹과 견
줄 만한 광고회사가 없고, 둘째, 큰 광고회사도 재벌 등 대기업이나 명품 브랜드에 중국 전역을 대상으로
하는 시장연구, 전략기획, 브랜드 기획 등을 제공할 능력이 없다. 셋째, 차원 높고 전략적이며 만능의 광
고인재 부재도 문제인데, 이는 광고발전을 저해하는 중요 요소의 하나다.
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중국 베이징 중심가의 핸드폰 광고
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매년 광고비 유출 10억 위앤 = 칭다오 광고주가 외지 광고회사를 이용하고 있어 이에 따른 광고생산고 유
출이 10억 위앤에 달한다. 이는 칭다오 광고회사의 경쟁력이 떨어지는 게 주원인이나 다수 광고주의 맹목
성 및 외지 광고사의 무조건 선호현상 때문이기도 하다.
광고업 발전추세 = 규모와 업무의 분화가 가열되고 있으며, 특히 광고회사의 대형화가 추진되고 있다.
이들은 자본운영에 자신을 보이는 경향이 뚜렷하다. 따라서 현행과 같이 전통적 패턴에서 벗어나지 못하
는 광고사는 몰락의 길을 걸을 것으로 보인다.
칭다오 광고업 현황
청년층 다수 = 광고인의 73.8%가 재직연한 5년 이하다. 이 중 2~3년차가 20.7%로 최다이며, 1~2년차 17.1%,
4~5년차 15.3%로 칭다오 광고사가 성장기에 돌입하는 중이라고 볼 수 있다.
광고사의 핵심업무를 분석해 보면 광고사의 52%가 매체광고 대행이 주업무이며, 31%는 옥외광고, 23%는
평면설계다. 광고사의 매체광고 수주현황을 보면 옥외광고 46.7%, 신문광고가 27.1%다.
자금조달 압박 = 최근 3년간의 광고사 경영상황을 보면 점차 나아지고 있다는 반응이 31.1%, 현상유지
31.1%로 총체적 상응 추세를 보이고 있다. 장기계약을 체결한 주고객은 중소기업이다. 그러나 자금조달,
고객확대, 광고사의 총체적 수준제고 등은 당면한 해결과제다.
젊은 광고인력 = 젊은 광고인력을 보유하고 있는 것이 칭다오 광고계의 두드러진 특징이다. 30세 이하가
69.1%에 달하고, 45세 이상은 3.7%에 불과하다. 학력도 높아 2~3년제 전문대학 출신이 42.3%로 대다수를
점하며, 종합대학 출신 24.3%, 석사 0.64%, 박사 0.43%의 순이다. 또 전체 광고인력 중 33%만이 광고학과
출신으로 대부분이 전업한 케이스에 속한다.
그러나 임금체계는 불합리한 편이다. 평균임금상 최고 월봉을 받는 직책은 총감독이지만 2천158위앤에
불과하고 기획직은 1천237위앤에 지나지 않는다. 광고인이 이른바 ‘지혜를 파는’ 직종이란 점을 감안
할 때 저임금이라고 할 수 있다.
광고사에서 가장 많은 인력이 투입돼 있는 부서는 일반 업무이며, 평면설계가 그 뒤를 차지한다. 광고사
는 인력의 70.8%를 인재시장을 통해 채용하는 것으로 나타났다.
광고사와 광고주 관계 = 칭다오 광고사의 34%가 현지 대기업의 광고를 수주하고 있고, 이 중 27%만이 장기
협력관계를 유지하고 있다. 칭다오 소재 대기업과 장기제휴가 실현되지 못하는 원인은 실력부족이 42.1%,
부당경쟁 19.3%, 신용불량 12.3% 등의 순이다.
칭다오 광고기업의 취약점 = 광고사가 많지만 규모는 적으며, 광고가격은 혼미상태다. 게다가 전문성, 창
의력이 부족하고 총체적 역량 또한 부족하다. 시장환경은 정비되지 않았으며 경쟁력을 갖춘 첨단 전문인력
부족, 경영이념 낙후, 큰 고객확보 부진 등의 해결이 당면과제로 떠오르고 있다.
광고시장 환경분석
베이징 등과 현격한 격차 = 칭다오 광고업계는 20여 년 동안 시련을 겪고 ‘무에서 유를 창조’하며 구멍
가게에서 대기업으로 발전, 현재 광고매출 10억여 위앤을 달성했다 .그러나 베이징, 상하이, 광조시 등과
비교할 때 경영환경은 아직도 많은 문제를 안고 있다.
법규 공백에 따른 악성 가격전쟁 = 법률, 법규가 불완전하고 관계당국의 행정관리도 뒤쳐져 있다. 이에
따라 무질서한 경쟁이 횡행하고 덤핑 등 가격대전이 갈수록 격화되고 있다.
광고업무 유출 심각 = 광고비의 GDP 비중은 2002년 중국평균이 0.882%. 하지만 칭다오시는 0.45%(2003년
0.59%)로 낮은 편이다. 특히 칭다오의 대기업과 명품 브랜드 대다수는 외지 광고회사에 광고를 의뢰하고
있다. 이의 원인에 대해 칭다오 광고사들은 경쟁력 등 총체적 실력의 한계 56.6%, 대기업의 관념에 문제
가 있다 34.7%, 전문성 결여 30.3%로 진단하고 있다.
TV 광고 수요창조 = TV 광고현황에 대해 응답자의 30.3%는 황금시간대의 광고단가가 비싸다는 반응을 보였
다. 또 25%는 프로그램 등 수요창조, 19.7%는 광고내용 혁신, 11.8%는 제작수준의 개선이 필요하다고 답했
다.
그밖에 신문광고 가격의 혼미, 신문광고에 대한 창의성 부족과 난잡함 각각 31.7%, 광고가의 혼란과 신
문사간 치열한 경쟁을 긍정 평가하는 의견이 각각 17.7%로 나타났다.
옥외광고의 창의성 부족 = 일반대중의 옥외광고에 대한 견해는 심금을 울리는 창의적 광고가 적으며(36.8%),
허위 과장광고가 많다는 의견이 20.6%로 나타났다.
칭다오 김기성 객원기자
